La función social de la publicidad de la ONCE (página 2)

No resulta fácil explicar el origen de estas peculiaridades aunque todos somos conscientes de sus consecuencias. Quizás se deba a que la ceguera es la discapacidad que afecta al sentido más valorado, la vista, y a que esta minusvalía levanta una barrera más infranqueable que otras. Pajón opina que la barrera que separa los dos mundos de los videntes y los no videntes no encuentra comparación con la que existe con ningún otro colectivo de personas discapacitadas. Según él, la barrera está levantada por parte de los videntes, porque creen disponer de una superioridad que ejercen, ya sea de forma consciente o inconsciente 33. Y continúa Bornaechea, completando esta idea, «mientras la superioridad se ejerza, el colectivo de minusválidos desarrollará su propia escala de valores, establecerá sus propias relaciones y mantendrá instituciones aisladas que constituirán el límite máximo de la integración» 34.

1.2.1.  Los estereotipos de Kirtley. La «cima comparativa»

Podríamos afirmar que los ciudadanos no discapacitados sienten que comparten un mayor número de elementos comunes con el universo de, por ejemplo, un sordo que los que comparten con un ciego. En cualquier caso es cierto que, dentro del colectivo de personas discapacitadas, la sociedad ha mostrado durante largo tiempo hacia los invidentes -y, por supuesto, continúa haciéndolo- unas actitudes particulares y diferenciadas, cargadas de proyecciones psicológicas.

Garvía documenta que «después de haberse aplicado distintos métodos de investigación (que van desde el análisis de contenido de obras literarias o el estudio de biografías escritas por los ciegos hasta métodos cuantitativos sobre actitudes hacia los ciegos), se ha demostrado que, desde épocas precristianas, los ciegos despiertan entre el resto de la población cierto tipo de actitudes muy dispares que van desde el temor y el rechazo hasta la máxima admiración y compasión; actitudes que (…) hacen del ciego un ser que es al mismo tiempo más y menos que un hombre corriente» 35. Aunque podamos teorizar largo y tendido sobre el origen de estas actitudes, no cabe duda de que se prolongan hasta nuestros días y son vigentes en la actualidad, afectando de una manera profunda, soterrada y muy poco consciente a las actitudes que la sociedad muestra hacia el colectivo de personas invidentes.

Varios autores se refieren a esta dualidad de sentimientos contrapuestos que la sociedad proyecta hacia los ciegos. Según Marcial Puebla «la literatura -que puede entenderse como un modo especial de materialización de la producción simbólica de una sociedad, y por lo tanto, como reflejo de la construcción cognitiva de las cosas-, se ha servido frecuentemente del ciego como paradigma de dos tipologías concretas: el mendigo -caso de las corrientes realistas- y el transgresor, el que rompe los límites de lo humano llegando a ser testigo pasivo de o protagonista de realidades reservadas al ámbito de lo divino» 36. Himes, al hablar de actitudes hacia los ciegos, caracteriza al blind beggar (el ciego mendigo) y al blind genius (el ciego con talento) 37. Kirtley 38 concretó las actitudes populares en dos grandes estereotipos de caracteres casi opuestos que denominó el «estereotipo de Tiresias» 39 y el «estereotipo de Edipo» 40.

Según el primero de ellos, los ciegos, por estar sumidos en un estado permanente de reflexión e interiorización, tienen acceso a un mundo sobrenatural que podría permitirles realizar trabajos de adivinación o clarividencia, por lo que despiertan sentimientos de respeto y consideración. Ésta ya era una creencia extendida en varias tribus indígenas de nuestro mundo, algunas de ellas tan distantes en el espacio como los pieles rojas norteamericanos y los aborígenes malgaches 41. Se ha demostrado que el ciego, como cualquier otra persona discapacitada, desarrolla notables habilidades para suplir su limitación física, lo que podría haber servido como base para fundamentar este primer estereotipo. De hecho, la persona ciega desarrolla más la memoria, porque no puede tomar anotaciones ni realizar comprobaciones visuales; estructura los discursos, las ideas y el mundo exterior de una forma muy eficaz; suele estar dotado de una gran capacidad de síntesis, lo que le permite tomar decisiones con gran agilidad; y puede obtener un aprovechamiento de los otros sentidos que resulta sorprendente, excepcionalmente intuitivo y casi mágico para los no invidentes, como, por ejemplo, deducir el comportamiento de una persona o el grado de veracidad de sus afirmaciones juzgando solamente su voz 42.

Según el segundo estereotipo de Kirtley, el «estereotipo de Edipo», la ceguera es un castigo divino, fruto del pecado o de la transgresión de normas morales básicas y merecedor de lástima y compasión, pero también de la distancia y la prevención personal que supone este castigo tan ejemplar. A este respecto, recordemos el planteamiento de Aguado citado anteriormente, que relaciona las discapacidades con el pecado 43. También Milton y Lukoff documentan que, según la creencia popular, los ciegos merecen tal condición para expiar algún pecado 44. Según escribe Montoro, «se supone que esta actitud, necesariamente, habría de estar influida por lo que Karl Gustaf Jung llama urdenker o "memoria arcaica", es decir "sentimiento ancestral de culpa", ya que aquellas civilizaciones primitivas, irremisiblemente expuestas a toda clase de catástrofes meteorológicas y telúricas, habrían de buscar en la ira de los dioses la explicación de todos los acontecimientos desagradables; y no cabe duda de que en esta categoría de hechos, habrían de ser consideradas las deformaciones congénitas, las enfermedades hereditarias y, por consiguiente, la ceguera» 45.

De acuerdo con Lukoff 46 ambos estereotipos coexisten en la imagen social del ciego, lo que provocaría actitudes encontradas hacia ellos, porque los ciegos son considerados -simultáneamente, y expresado de una forma simple- listos y tontos, buenos y malos, atrayentes y despreciables.

Pero, además de las actitudes y predisposiciones que se desprenden del modelo de Kirtley, hay un elemento psicológico general, quizás intrínseco a la naturaleza humana, que opera muy activamente sobre la actitud del resto de los ciudadanos hacia los ciegos, una forma de envidia que se concreta en lo que podemos denominar la «cima comparativa» y que está relacionada con la forma que tenemos de autovalorarnos, evaluando el progreso que hemos alcanzado en nuestra vida por comparación con las demás personas. Si nos parece lógico sentir cierta envidia cuando nos encontramos con un antiguo compañero de estudios que entonces parecía muy torpe y constatamos que, con los años, ha logrado más éxito social que nosotros, también sentiremos una enorme prevención (envidia) ante un invidente que se integre socialmente, que normalice su vida y disfrute de ella tanto o más que nosotros. Desde una óptica egocéntrica y lineal, nosotros que, obviamente, disponemos de un mayor nivel de recursos físicos, habremos tenido que administrarlos peor cuando en la práctica hemos alcanzado un nivel similar de éxito, reconocimiento y satisfacción social.

Quizás por este motivo «resulta difícil aceptar el éxito del ciego por encima del nuestro y mantenemos una posición extremadamente crítica contra todo comportamiento que atribuya ambición, egoísmo, audacia o frialdad en dosis similares a la del resto de los ciudadanos» 47, como afirma Bornaechea recordando la famosa carta de Diderot 48 que, en su día, constituyó un agudo ejercicio de observación de la realidad cotidiana de los ciegos por parte de una sociedad que sólo se preocupaba de marginarlos.

1.3.  LA IMAGEN DE LAS PERSONAS DISCAPACITADAS EN LOS MEDIOS

DE COMUNICACIÓN

Pasemos ahora a realizar un análisis general de cómo son presentadas las personas con discapacidad en los medios de comunicación de masas, intentando profundizar en los aspectos más significativos.

La información documental sobre este tema es muy amplia y diversa, pero toda ella coincidente, lo que incrementa el valor de sus apreciaciones. Los Seminarios Iberoamericanos sobre Discapacidad y Comunicación Social 49 celebrados gracias a la iniciativa del Real Patronato de Prevención y Atención a Personas con Minusvalía, han ido creando un completo fondo documental sobre el tema al que pertenecen muchas de las obras citadas a continuación.

1.3.1.  La imagen precede a la realidad

Hoy en día, el principal problema para las personas discapacitadas no reside en el reconocimiento de sus derechos en el terreno civil, pues tras una prolongada reivindicación histórica se ha conseguido la plena equiparación formal. El problema reside en las actitudes sociales, es decir, en conseguir en el plano real y cotidiano que los demás ciudadanos traten a las personas discapacitadas con el nivel de igualdad que ya fijan las leyes y normativas en el plano teórico. Sabemos que la actitud que se ostenta hacia una persona depende de lo que se piense de ella. Y caso de no disponer de información previa al respecto, de lo que comunique su imagen. Por este motivo juegan un papel tan determinante todas las imágenes que se tengan del colectivo al que pertenece dicha persona. Esta representación que constituye «la imagen de un colectivo» -denominada técnicamente «imagen psicosocial»- está conformada en gran medida por las imágenes que los medios de comunicación de masas ofrecen del colectivo juzgado, en nuestro caso, de las personas con discapacidad 50.

En la moderna sociedad mediática las relaciones interpersonales profundas se limitan a un entorno cada vez más reducido, los ciudadanos no tienen experiencias directas de un gran número de elementos que deben manejar y aplicar para desenvolver su vida personal y profesional. Es entonces cuando los medios de comunicación se constituyen en el único referente de información que tienen los individuos sobre un importante número de temas. Y ello ocurre hasta el punto de que no sólo influencian poderosamente el conocimiento personal previo, a veces muy escaso, que los espectadores ya tienen de determinados asuntos, modelando poderosamente sus opiniones y actitudes, sino que también afecta a la importancia y a la trascendencia social que dichos espectadores asignan a cada tema en cuestión. Así es cómo opera la sociedad de intermediación informativa en la que vivimos, como enuncia algún autor: «En las sociedades tecnoindustriales del mundo actual, la vida cotidiana se configura a partir de una potente red de informaciones que "enseñan" la realidad social mediante signos. La realidad ya no ES, sino que SE HACE. Esto significa que el acceso al conocimiento del mundo ya no se hace de forma directa, participando vivamente en distintas experiencias, sino de forma indirecta, participando merced a signos escogidos para reconstruir la realidad. (…) Las formas de pensar, la imagen del mundo, de los problemas sociales, los valores, las relaciones interpersonales…, están profundamente influidas por la actividad de los media; hasta tal punto que hoy es imposible conocer el significado de los problemas sociales si desconocemos cómo están siendo construidos por los medios» 51.

1.3.2.  La acción marginadora de los medios: el efecto de «aniquilación semántica»

Pero los medios no sólo pueden configurar o influir en la visión que se tiene de un determinado asunto. Pueden incluso otorgarle el don de la existencia. Porque aquello que no tiene presencia en los medios tampoco tiene presencia en la mente de los espectadores ni, por consiguiente, en su concepción del mundo. Tres de los principales autores españoles en el tema de discapacidad y comunicación, Amelia Alvarez, Pablo del Río y Francisco García, coinciden en recordar y remitirse a la famosa propuesta de la «aniquilación semántica» de Noble 52 que establece que «lo que no está representado en la televisión -o, por extensión, en los medios de comunicación- no existe para el espectador».

En este punto encontramos la primera gran marginación generada por la forma en la que las personas discapacitadas son presentadas en los medios. Porque, en realidad, casi no son presentadas: su aparición en los medios es, a todas luces, pobre y escasa, no guardando relación con la amplitud real del colectivo de personas que padecen discapacidades -recordemos, un total del 10% de la población si incluimos las discapacidades leves- ni con la realidad de su presencia pública. Y, por el citado efecto de aniquilación semántica, esta escasa presencia en los medios induce a los espectadores a pensar: 1) que las personas con discapacidad constituyen un colectivo muy poco numeroso, 2) que desempeñan un papel social poco significativo, y 3) que sus reivindicaciones no son relevantes para el resto de la sociedad.

1.3.3.  El efecto de «agenda-setting»

De forma complementaria a la aniquilación semántica, otro efecto manifiesto de los medios que juega a favor de la discriminación de las personas discapacitadas es el denominado «Agenda-Setting Function» o «determinación de la agenda». Formulado por Donald Shaw y Maxwell McCombs a finales de los años 70, guarda relación a su vez con otros efectos como el de la «tematización», enunciados por diversos autores durante esos mismos años. Shaw y McCombs estudiaron durante las elecciones norteamericanas de 1968 y 1972 cómo influía en los votantes la presentación de las informaciones relacionadas con los partidos y los temas electorales, ofreciendo sus conclusiones en un trabajo publicado en 1977 53. De Fleur resume con bastante claridad dichas conclusiones: «Básicamente, lo que se encontró fue un nivel alto de correspondencia entre la cantidad de atención prestada a un tema específico en la prensa y el nivel de importancia asignado al mismo por la gente de la comunidad expuesta a la influencia de ese medio. Esto no significaba que la prensa hubiera tenido éxito a la hora de influir en el público para que éste adoptara algún punto de vista concreto; pero sí lo tuvo en cuanto a llevar a la gente a considerar que ciertos temas eran más importantes que otros. El orden del día (en inglés, agenda-setting) de la prensa acabó siendo el del público» 54.

Alejos ha aplicado las ideas de esta teoría al entorno de las comunicaciones relacionadas con la discapacidad, confirmando su efecto discriminador: «Las audiencias también toman conciencia de los temas en proporción directa al énfasis -"jerarquización"- dado por los medios a estos temas. Así pues, los medios tienen capacidad de seleccionar y destacar ciertos temas frente a otros, y con ello lograr que los temas elegidos sean percibidos como importantes por el público»55 . Al obtener las informaciones relacionadas con las personas discapacitadas un trato poco destacado en los medios, el peso social de este colectivo y sus problemas son minimizados por el público, insistiendo en los efectos negativos provocados por el efecto de aniquilación semántica.

1.3.4.  El efecto de «rutina profesional» en los periodistas

Otro efecto que podemos destacar de los medios de comunicación y que ejerce una función marginadora está relacionado con la mecánica interna de elaboración de noticias dentro de los medios de comunicación y el sistema de trabajo de los periodistas. Saperas le concede a estos procesos una gran importancia: «Quizás sería mejor referirnos no tanto a los media, sino a la labor "procesual" de los periodistas. En efecto, focalizamos nuestra atención en la comprensión de cómo se crea la realidad como resultado de una práctica continuada realizada por unos profesionales especializados en la supervisión del entorno y en la ejecución de unas rutinas sometidas a la lógica de las organizaciones emisoras. La referencia a una construcción de una realidad, que pasará a ser compartida intersubjetivamente, mediante la práctica informativa nos sitúa ante uno de los efectos cognitivos más relevantes de la acción de los medios de comunicación de masas» 56.

Aplicando estas ideas al tratamiento de la discapacidad en los medios de comunicación, Alejos afirma que «influyen de forma definitiva en la consideración de los problemas sociales» 57. Gómez también se ha ocupado de este tema al exponer que en el proceso mediador de la comunicación «el periodista deforma por sus "rutinas profesionales" -procesos de simplificación automática- la extensión de las noticias sobre minusválidos. También, por sus "rutinas psicológicas" trata los temas de forma parcial, insuficiente y discriminatoria. Estos modelos, propuestos por los medios, son digeridos y asumidos por los receptores, que a su vez los reproducen»58.

1.3.5.  Presentación escasa, representación negativa

Loles Díaz Aledo, periodista de Radio Nacional de España, ofrece una explicación desde el interior de los medios, exponiendo que la cuestión viene totalmente determinada por la lógica comercial de las empresas periodísticas como partes concurrentes en un mercado de audiencias muy disputado: «Hoy se hace periodismo (…) de triunfadores. Los perdedores tienen poco hueco. Los periodistas, especialmente los dueños o responsables de los medios, creen que los problemas de un colectivo no venden, por eso no se publican, salvo si ocurre algo espectacular» 59, respondiendo al concepto de «espectáculo» que parecen tener los medios en los últimos tiempos.

Y las pocas veces que las personas discapacitadas son presentados en los medios, salen realmente muy desfavorecidas. En 1986 Pablo del Río realizó un estudio 60 en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense que analizó los contenidos de comunicación de un extenso muestrario de todo tipo de espacios, en los medios y soportes más visionados en nuestro país, en los que aparecían representadas personas discapacitadas. El documento recoge un gran número de estadísticas claramente coincidentes, aunque sólo comentamos aquí las más generales.

Según dicho estudio, las personas discapacitadas aparecen en los medios de comunicación la mayoría de las veces con rasgos funcionales preferentemente negativos -el 53% contra un 20% de presentaciones positivas- apareciendo caracterizados como personas marginales, violentas, incapaces y con problemas de comunicación social. Además se les presenta preferentemente relacionadas con situaciones o aspectos negativos -66,9%- más que con los positivos -33%-, asumiendo en un gran número de ocasiones roles tan poco favorecedores como los de personas enfermas o incapaces de realizar actividades provechosas. Aparecen retratados más del doble de las veces como delincuentes y seres asociales que como profesionales intelectuales.

El citado estudio analizó tanto el contenido de series y programas de entretenimiento como de las noticias y contenido editorial. Respecto a estos dos últimos, Del Río profundiza en los posibles motivos de un tratamiento tan ingrato hacia las personas discapacitadas en un trabajo posterior, de corte más teórico: «Es de destacar, en el tratamiento informativo de la televisión, la abrumadora frecuencia con que son abordados estos temas por los reporteros frente a los casos en que se ocupa el editor o el presentador. Este hecho viene a subrayar el carácter descriptivo y el déficit de opinión con que se abordan estos problemas, por no hablar de la frecuencia con que el reportaje realmente supone un tratamiento de los hechos como sucesos» 61.

En obras posteriores, el propio Del Río 62 generalizó su idea afirmando que todos los problemas sociales aparecen pobremente reflejados en los medios de comunicación de masas. Seguramente debido al proceso de rutinarización expuesto en el epígrafe anterior, los periodistas realizan una tarea mecánica y sistemática de simplificación de contenidos y no se preocupan de enriquecer o matizar las informaciones transmitidas. Tampoco ofrecen datos complementarios para comprender la noticia en todo su contexto ni desde el punto de vista del sujeto que constituye el objeto de la noticia.

Ha habido muchos otros estudios sobre el mismo tema, aunque, que nosotros sepamos, no de la misma amplitud y profundidad que los trabajos de Del Río. Igartúa muestra datos significativos de la mala imagen que preside la presentación de las personas con discapacidad en los programas del prime-time u horarios de máxima audiencia, en la televisión y en la prensa 63. También Francisco García presenta estadísticas que demuestran, en primer lugar, la presencia escasa, débil e irregular de las personas con discapacidad en los medios de comunicación de masas, con una paupérrima tasa de apariciones en el medio televisión. En segundo lugar, demuestra que son presentados como personas no integradas en la vida real -lo que incide aún más en su marginalidad– y que aparecen retratados con frecuencia en situaciones o actitudes negativas, saliendo muy poco favorecidos en las noticias y los informativos. En cambio, consiguen el tratamiento más positivo de todos los contenidos analizados en los programas informativos especiales realizados específicamente sobre la problemática de la discapacidad 64.

Como resulta fácil imaginar, esta situación no es privativa de nuestro país. Algo parecido ocurre en el resto del mundo, como reconocen las conclusiones del seminario de Viena que veremos en el próximo capítulo. Si dirigimos nuestra visión hacia los países anglosajones o hacia Iberoamérica, con la que nuestro país mantiene importantes colaboraciones sobre temas de discapacidad y medios de comunicación, comprobaremos que la situación presenta un panorama casi idéntico al español 65.

Así pues, concretamos en dos conclusiones el efecto de las imágenes marginadoras que los medios de comunicación proyectan hacia toda la sociedad acerca de las personas discapacitadas: 1) la nula o baja presencia -significante de una escasa influencia social o de poco peso específico-, y 2) un tratamiento claramente negativo, sesgado y tendencioso. Por ello, cualquier iniciativa que pretenda normalizar la imagen de las personas discapacitadas ofrecida en los medios de comunicación de masas deberá perseguir, en consecuencia, dos objetivos: en primer lugar, incrementar la presencia de aquéllas; y en segundo lugar, conseguir que sus apariciones ofrezcan perfiles positivos y constructivos.

1.3.6.  La trivialización y la desestructuración refuerzan el tópico

Pero quizás aún podemos profundizar más en la cuestión de por qué los medios tratan tan mal a las personas con discapacidad. Además de los motivos puramente comerciales antes explicados, de ofrecer a los espectadores contenidos simples que respondan a las visiones tópicas del público, sin una mínima reflexión sobre los efectos sociales causados; además del puro objetivo de conseguir mayores cotas de audiencia para obtener mayores cuotas de inversión publicitaria, ¿existe algún motivo superior e intencionado que incite a los medios a desprestigiar a las personas discapacitadas o a cualquier otra minoría social?

Pablo del Río y Amelia Alvarez afirman que este «maltrato cultural» no es ni planificado ni consciente, pero sí sistemático y constante, y que, por supuesto, produce imágenes polarizadas que contribuyen al deterioro de un determinado grupo social, por lo que no es extraño que, como comentan poco después, algunos teóricos muestren su preocupación por el hecho de que las representaciones sociales ofrecidas en los medios fomenten la marginación e incluso propaguen valores que debiliten la propia sociedad democrática. Y aunque no hay un maltrato planificado ni consciente, ello viene marcado por las propias características estructurales de los modernos medios y por cómo éstos articulan su discurso informativo. Buscando conectar con un mayor segmento de la audiencia, se simplifican los contenidos, se prima lo superficial, y se calientan las informaciones; en lugar de ofrecer noticias se presentan interpretaciones sensacionalistas -lo que técnicamente se denomina «interpretaciones cognitivas»-. Como consecuencia, la información se fragmenta, se trivializa, y también se dramatiza, consiguiendo su definitiva desestructuración 66.

En un trabajo muy anterior a estos estudios y desde una perspectiva pionera para su época, Sangro ya establecía en 1976 dos líneas de trabajo que se debían aplicar de forma simultánea para rehabilitar la imagen de las personas discapacitadas: modificar la «comunicación general» cambiando los contenidos de los medios y realizar «comunicación individualizada», acciones personales de mentalización dentro de las que se concede especial importancia a la formación del público infantil en lo que Sangro denominaba «mentalización preventiva» 67.

Incorporando las técnicas de análisis de la semiótica clásica podemos avanzar algún paso más para comprender por qué se produce esta desestructuración en los contenidos emitidos por los medios. Según una hipótesis de Moles ampliamente difundida y aceptada, en la cultura de masas no existen ideas fundamentales, sino simplemente muchas ideas importantes. Por ello, a nivel cultural, el mundo actual ha perdido la noción de jerarquía de principio. Ampliando este concepto, Moragas explica que «en la cultura tradicional existía una jerarquía de pensamiento, (…) era posible partir de un núcleo de conceptos clave de los que se desprendían los otros conceptos (…). La cultura de masas moderna está constituida por un mosaico de elementos dispersos. El hombre está sometido a un flujo de mensajes que no se organiza respecto a aquella jerarquía de principio propia de la cultura clásica» 68. Abundando en ello, Umberto Eco nos recuerda la posición de Marshall McLuhan en su obra «Understanding Media»: «desde el momento en que el receptor está cercado por una serie de comunicaciones que le llegan simultáneamente desde varios canales, de una manera determinada, la naturaleza de esa información tiene poquísima importancia. Lo que cuenta es el bombardeo gradual y uniforme de la información, en la que los diversos contenidos se nivelan, y pierden sus diferencias» 69. Por eso el pensamiento del ciudadano actual, convenientemente (des)estructurado por los medios, no es el resultado de una experiencia lógica, ordenada e interiorizada sino de un conjunto heterogéneo de conocimientos (imágenes) que el espectador recibe puntual pero permanentemente, de forma más bien anárquica, a través de esos medios.

1.3.7.  La cultural de la palabra contra la cultura de la imagen

Todavía podemos seguir profundizando, preguntarnos ¿y por qué ocurre esto?, ¿por qué la moderna cultura de masas desordena y desestructura la información, al contrario que la cultura tradicional de la que habíamos disfrutado hasta bien entrado el siglo XX? ¿Cómo puede un simple cambio formal en los medios -el paso de la cultura hablada y escrita a la cultura visual- producir una influencia tan directa y tan trascendental en el espectador, llegando a modelar casi por completo su percepción de la realidad, su sistema de valores, su forma de pensar? Y también cabe preguntarse ¿cómo este proceso ha podido ocurrir tan de prisa, prácticamente en la segunda mitad del último siglo?

La cultura escrita, máxima expresión del saber tradicional que antes fue oral, tiene unas pautas expresivas, unos códigos estructurales realmente cerrados. Obliga a exponer el pensamiento y las ideas de forma estrictamente secuencial, llevando de la mano al espectador (lector) a través del discurso lógico. Ello crea un modelo jerarquizado en el texto y en las ideas que expresa. Además, debe seguirse obligatoriamente un orden de lectura. Las palabras sólo pueden comprenderse adecuadamente siguiendo una secuencia perfectamente lineal, encadenadas una tras otra, con lo que resulta fácil establecer las relaciones de causa y efecto. Por ello, podemos afirmar que toda obra escrita no sólo transmite contenidos -ideas, pensamientos-, sino también un desarrollo lógico -un sistema de argumentación, un discurso, una estructura- a través del cual se expresa dicho contenido. Por último, podemos añadir que el grado de definición del pensamiento escrito es extraordinariamente preciso, con poco margen para la ambigüedad. Un espectador puede interpretar lo que lee, pero sabe exactamente lo que lee.

En cambio, la cultura icónica, el lenguaje visual -y podemos extender las afirmaciones que siguen también al lenguaje audiovisual- se transmite de manera radicalmente diferente. Cuando presenciamos una imagen, percibimos todo el conjunto a la vez. Por supuesto, unos elementos cobran mayor importancia que otros, pero no a través de un proceso secuencial. Tampoco suele haber entre los elementos complejas relaciones de jerarquía explícita. Es el espectador quien debe poner las estructuras ausentes, con sus medios y a su modo, por lo que se produce en su mente una inevitable simplificación de la visión de la realidad. Se pierden los matices y se refuerzan los arquetipos.

Además, la carencia de jerarquías explícitas y la acumulación de elementos polisémicos evita lecturas únicas y rotundas, y produce en el espectador un profundo sentimiento de ambigüedad. Como recuerda Eco, en la comunicación interpersonal -basada en la palabra- los mensajes tiene una lectura unívoca porque emisor y receptor comparten el mismo código; en otros casos, como en el arte, el mensaje puede ser pretendidamente ambiguo para estimular al espectador a inventar posibles códigos de comprensión: «Si en la comunicación cotidiana la ambigüedad está excluida y en la estética (artística) es por el contrario deseada, en la comunicación de masas la ambigüedad, aunque ignorada, está siempre presente» 70. Ante la ambigüedad de la moderna cultura audiovisual de masas cada espectador ve lo que prefiere ver. Por este motivo todas las expresiones de la cultura audiovisual, las fotografías, la música, los logotipos, son más universales que las palabras. Porque, además de comunicar aquello para lo que fueron creados, permiten una mayor proyección del espectador. Toda buena imagen, todo sonido sugerente nos atrae irremisiblemente, porque, al contrario que un texto, no nos explica abiertamente su significado, solamente nos expone los diferentes elementos. De esta manera, la cultura audiovisual se impone con tanta rotundidad: resulta cómoda, porque cada espectador profundiza hasta el punto que desea. Y también porque es más sensorial que la escritura, estimula más intensamente los sentidos.

Creemos que es a causa de estos tres motivos, primero por su ambigüedad -que significa universalidad, capacidad para gustar a todos-, segundo por su efecto de intriga y excitación sensorial, y tercero por su comodidad de esfuerzo, por lo que la cultura audiovisual se ha impuesto en pocas décadas como hegemónica y, como afirma McLuhan en la obra antes citada, este triunfo ha provocado la muerte del hombre gutembergiano que está siendo sustituido por un hombre nuevo y diferente, caracterizado, a nuestro entender, por una concepción de la realidad y un pensamiento multidimensional, lo que tiene aspectos positivos, pero también negativos.

1.3.8.  Un aprovechamiento positivo de los medios

Pero, a pesar de tan peculiares características y efectos, los medios de comunicación no constituyen una realidad absoluta e inmutable, aislada de los públicos sobre los que actúa: «Los medios de comunicación no son un artefacto acoplado ortopédicamente a la sociedad, son parte de la misma sociedad. Cualquier discusión sobre la intervención social y los medios de comunicación debe tener en cuenta que los medios forman parte del mismo entorno social del que hablan» 71, y por este motivo, de la misma forma que los medios conforman a sus públicos, los públicos también conforman a los medios. Según Alejos, «los medios representan siempre la realidad y la construyen, pero esas representaciones son susceptibles de ser modificadas» 72. Y, de hecho, resulta imprescindible una acción normalizadora en los medios para cambiar las actitudes hacia la discapacidad, porque, como afirman otros investigadores, las imágenes percibidas y asimiladas determinan la ideología. Y para cambiar la ideología es preciso cambiar las imágenes 73.

De hecho, conocemos un gran número de casos, algunos de los cuales comentamos a continuación, en el que los medios han cambiado sus pautas y sus funciones habituales para ofrecer contenidos positivos e integradores para las personas discapacitadas. Se refieren unas veces a contenidos de tipo informativo o recreativo o a campañas de publicidad pagadas por organizaciones a favor de la integración, comprando espacios a los medios como un anunciante más.

Hacia el final de la Segunda Guerra Mundial, ante la elevada cantidad de lisiados como consecuencia de las heridas de batalla, la administración de los Estados Unidos promocionó y facilitó la realización de películas de cine sobre personas que regresaban del frente, para propiciar su reinserción social y laboral 74. Este método de acción ideológica ya había sido utilizado con excelentes resultados en filmes con temática bélica destinados a reclutar nuevos voluntarios y a mentalizar a todo el pueblo norteamericano a favor de la actuación militar. Donalson y Tuller también han documentado la eficacia del empleo del cine para modificar las actitudes contrarias a la discapacidad 75.

En su obra «Los medios de comunicación como motor de cambio en la percepción de la discapacidad por parte del público», Barbara Duncan 76 recuerda otras situaciones en las que los medios han transmitido o publicitado contenidos favorables a las personas discapacitadas, como a primeros de la década de los 70, en los que, a consecuencia de los cambios sociales producidos y comentados en el primer apartado del presente capítulo, se aprecia un nuevo estilo en el trato dispensado por los medios a las personas discapacitadas. Fue a primeros de esa década cuando se realizó la primera campaña internacional sobre accesibilidad física, publicada en 20 países, entre ellos España, que introdujo y popularizó el famoso logotipo del minusválido en silla de ruedas, que desde entonces se ha convertido en el símbolo internacional y el señalizador de la «discapacidad» -lo cual, cuando menos, tuvo la virtud de proclamar «existimos», «aquí estamos»- y que guarda una innegable relación gráfica con el logotipo del ciego con el bastón de la ONCE.

En el Reino Unido, a mediados de los años 70, comenzó su emisión «Link», el primer programa periódico en televisión dedicado a la problemática de las personas discapacitadas. A finales de esa misma década llegó la primera gran campaña gubernamental prolongada: el gobierno de Canadá financió durante cinco años una campaña de televisión, radio y carteles, para promover el cambio de actitudes sociales en general y también específicamente entre la clase empresarial con el objeto de favorecer la contratación de personas con discapacidad. Poco a poco, gracias a iniciativas de este tipo, las personas discapacitadas han ido introduciendo contenidos normalizadores en los medios, y estos huecos se han ido ampliando. La propia Duncan admite que durante los años 80 los medios ya estaban ofreciendo un tratamiento más serio y más maduro de las personas discapacitadas 77.

Estas fueron algunas experiencias pioneras en demostrar que los medios de comunicación podían utilizarse a la inversa de la tendencia general, esto es, para sacar a las personas discapacitados a la luz en una primera fase y posteriormente fomentar su normalización. Pero la mayoría de estas acciones tenía una orientación estrictamente informativa. Las campañas realizadas a favor de colectivos desfavorecidos han mostrado, hasta fechas muy recientes, una notable resistencia a utilizar planteamientos persuasivos, como si ello fuese a contaminar negativamente la honorabilidad del fin social perseguido. Con una visión realmente avanzada a su época, Pedro Sangro explicaba en 1976 que mentalizar no es informar y que, para estos colectivos, constituye un error frecuente confundir ambos términos. Informar es proporcionar datos, mentalizar es cambiar la actitud y el comportamiento; mentalizar implica el uso de la persuasión explícita y, para ello, utiliza «datos elaborados», expresamente preparados para crear un efecto. En cambio, la información pura no pretende -teóricamente- crear un efecto 78.

Como veremos más adelante, aplicando los recursos de la persuasión en el propio contexto de nuestro país, la labor de comunicación de la ONCE no haría más que continuar el camino iniciado por estas primeras experiencias integradoras, de acuerdo con su propio planteamiento social y comercial.

Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado "Bibliografía citada")

1 Montoro, 1991.

2 Lukoff, 1972, pág. 3.

3 Olivier, 1987. «Redefining disability: A challenge to research», Research in Special Needs, citado por Vlachou, 1999, pág. 27. Cursivas del autor.

4 Vlachou, 1999, pág. 27.

5 Aguado, 1995, pág. 23-4.

6 Ver Montoro, 1991.

7 Montoro, 1991, tomo I, pág. 26.

8 En Puig de la Bellacasa, 1992.

9 Verdugo, 1996, pág. 1.315-6.

10 Puig de la Bellacasa, 1992, pág 71

11 Aguado, 1995, pág. 26 y 34.

12 Para profundizar en este tema ver el citado libro de Aguado «Historia de la minusvalías», una obra clara, amena y didáctica.

13 Baier, Donald E., comandante del Ejército de EE UU en «The marginally useful soldier», American Journal of Mental Deficiency. Citado por Scheerenberger, 1984, pág. 311.

14 Aguado, 1995, pág. 184.

15 Scheerenberger, 1984, pág. 310-1

16 Aguado, 1995, pág. 184. Ver también cuadros sinópticos de las págs. 190 y 201-2.

17 Ruano, 1993, pág. 233.

18 Cardenal, 1990, pág. 195-7.

19 «Training in the Community for People with Disabilities» de Helander, E., Mendis, P., Nelson, G. y Goerdt, A. World Health Organization (Organización Mundial de la Salud). Génova, 1979. Ver Ruano, 1993, pág. 237.

20 Jiménez, 1990, pág. 68.

21 Jiménez, 1990, pág. 68.

22 Cardenal, 1990, pág. 194-5.

23 El libro es «Training People with Disabilities». Ver Casado, 1991, pág. 123.

24 Verdugo, 1996, pág. 1316.

25 SIIS, 1997, pág. 346-7.

26 «Independent Living» de S. S. Pflueger, 1977. Washington. Institute of Research Utilization. Ver SIIS, 1997, pág. 347.

27 Ruano, 1993, pág. 229-232.

28 Österwitz, 1995, pág. 5.

29 Bernard, Jeff, «Kampf um Zeichen und Bedeuntungen», citado por Österwitz, 1995, pág. 5.

30 Aguado, 1995, pág. 184.

31 Ver el apartado 2.1 de este libro, pág. 39.

32 Ver Jiménez, 1990, pág. 67-9, y Cardenal, 1990, pág. 193-279.

33 Pajón Meday, Enrique en «Psicología de la ceguera». Madrid, ONCE, 1972, pág. 127-129. Citado por Bornaechea, 1995, pág. 32.

34 Bornaechea, 1995, pág. 32.

35 Garvía, 1997, pág. 138.

36 Puebla, Marcial, en el prólogo a Alvira, 1988, pág. 5.

37 Himes, 1951, pág. 21.

38 Kirtley, 1975, pág. 83-84, citado por Garvía, 1997, pág. 138.

39 Tiresias fue un ciudadano ciego de la Grecia clásica, nacido en Tebas, considerado como uno de los adivinadores más famosos de la historia antigua. Ver Montoro, 1991, tomo I, pág. 200-2. Para una documentación de mayor peso histórico, ver también Graves, 1990, pág. 9-11 y 507; y Homero, 1993, pág. 513.

40 Aunque Edipo es una figura por todos conocida, resulta ilustrativo consultar a Montoro, 1991, tomo I, pág. 202-9.

41 Ver Montoro, 1991, pág. 26, tomo 1.

42 Bornaechea, 1995, pág. 28-30.

43 Ver final del epígrafe 1.1.3, pág. 25.

44 Ver Lukoff, 1972, pág. 3.

45 Montoro, 1991, tomo I, pág. 24.

46 Lukoff, 1972, citado por Garvía, 1997, pág 140.

47 Bornaechea, 1995, pág. 32.

48 Ver Diderot, 1978.

49 Ver final del epígrafe 2.1.2, pág. 44.

50 Gómez, 1991, pág. 4.

51 Younis y Robledo. 1996, pág. 879-880. Las letras mayúsculas pertenecen a la cita original.

52 Noble, «Children in front of the small screen». SAGE, Beverly Hills, 1975. Citado por García, 1993, pág. 77 y por Del Río y Alvarez, 1998, pág. 146.

53 «The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press» de Donald L. Shaw y Maxwell E. McCombs. West Publishing Company. St. Paul, Minnesota, 1977.

54 De Fleur, 1993, pág. 342.

55 Alejos, 1996, pág. 915. Ver también pág. 916-7.

56 Saperas, E. «Los efectos cognitivos de la comunicación de masas», pág. 149. Ariel. Barcelona, 1987. Citado por Buceta, 1992, pág. 218-9.

57 Alejos, 1996, pág. 916.

58 Gómez, 1991, pág. 7.

59 Díaz Aledo, 1996, pág. 903.

60 Ver Del Río, 1986.

61 Del Río, 1991, pág. 5.

62 Del Río y Alvarez, 1998, pág. 142-4.

63 Igartúa, 1998, pág. 162-3.

64 García, 1993, pág. 75-8 y 80-2.

65 En Pantano, 1998, pág. 189-197, puede consultarse el estudio realizado por la autora sobre el tratamiento de las personas discapacitadas en la prensa de tres países de Iberoamérica. Para una panorámica del tratamiento de la discapacidad en televisión en el mundo anglosajón (EE UU y Reino Unido) ver Cumberbatch y Negrine, 1992; resulta muy ilustrativo el listado de la pág. 90, con los principales roles encarnados por las personas discapacitadas.

66 Del Río y Alvarez, 1998, pág 142, 180 y 184.

67 Sangro, 1976, pág. 20 y 24.

68 De Moragas, 1976, pág. 154.

69 Eco, 1986, pág. 183.

70 Eco, 1986, pág. 187.

71 Younis y Robledo. 1996, pág. 881.

72 Alejos, 1996, pág. 917.

73 Ver Pereda y otros, 1998, pág.142.

74 Duncan, 1986, pág. 5-6.

75 Donalson, 1987, pág 36, citando a Tuller, 1976.

76 Ver Duncan, 1986, pág. 10-4

77 Duncan, 1986, pág. 182.

78 Sangro, 1976, pág. 19.

Capítulo 2

La intervención en los medios de comunicación: fundamentos institucionales

2.1.  DIRECTRICES INTERNACIONALES

Importantes organizaciones internacionales, especialmente la Organización de la Naciones Unidas (ONU), han promovido activamente la utilidad de intervenir en los medios de comunicación de forma planificada para neutralizar el mal trato que sufren las personas discapacitadas, además de publicar diferentes directrices para materializar dicha intervención.

Nos parece muy interesante analizar con detalle este tema, pues además de varias reflexiones, nos ofrece unos fundamentos institucionales y un marco de referencia en el que se sitúan prácticamente todas las acciones de comunicación realizadas por la ONCE y Fundación ONCE.

Hacia finales de los años 70 y primeros de los 80 comenzó a notarse de forma progresiva un avance del desarrollo legal, disposiciones específicas y declaraciones oficiales de altos organismos en favor de la discapacidad. El motivo inmediato, muchas veces explicitado en estas disposiciones, era la proximidad del Año Internacional de las Personas con Discapacidad fijado para 1983. Pero este proceso era consecuencia directa de las iniciativas que los propios colectivos de afectados habían ido introduciendo paulatinamente en la sociedad 1. A partir de una toma de conciencia de su situación social y de su agrupación en diferentes asociaciones, ambas como consecuencia de las ideas críticas con el sistema de finales de los años 60 2, las personas discapacitadas comenzaron a articular su acción pública, a hacerse notar en la sociedad y en los medios de comunicación, y eso impulsó a varios centros de decisión -administraciones nacionales y organismos internacionales- a formular acciones legislativas concretas y declaraciones formales que constituirían los primeros pasos para sustentar el cambio de conciencia social hacia la normalización.

Estas iniciativas fueron importantes en su día, no sólo por los avances que iban marcando en la integración, generalizando ciertos hitos, sino también porque comprometían públicamente a las instancias oficiales más elevadas, creando el modelo a seguir por otras instancias inferiores en cada país. Y también fueron importantes -y esto afecta directamente a nuestro trabajo- porque un buen número de dichas iniciativas recogían la necesidad de articular una acción planificada y sistemática en los medios de comunicación como parte imprescindible, o al menos importante, del proceso de normalización.

Estas altas instancias habían percibido que, al ser la discapacidad un problema no sólo físico de quien lo sufre sino sobre todo social, de comprensión y aceptación de una diferencia 3, requería transformar la percepción de los ciudadanos y ello sólo podía acometerse haciendo evolucionar las imágenes que éstos tenían de la discapacidad, cometido en el que resultaba necesario el concurso de los medios de comunicación. Según se deduce de su contenido, para la mayoría de estas disposiciones lo deseable era incrementar el nivel de información que cada ciudadano tenía de la problemática de la discapacidad. Suponían que conociendo el mundo cotidiano de las personas discapacitadas se iniciaría un proceso de acercamiento a ellos; que disponiendo de un mayor número de detalles sobre su vida y sus inquietudes desaparecerían los tópicos y los prejuicios que el ciudadano medio ostenta hacia aquéllos. Es un planteamiento de una lógica irrebatible y que ha dado muy buenos resultados, pero a nuestro entender resulta limitado, porque que contempla un aprovechamiento lineal -y, por consiguiente, escaso- de las posibilidades que brindan los medios de comunicación. No debemos pensar que los contenidos y las imágenes propagados por los medios son asimilados por el espectador siguiendo procesos estrictamente racionales. Por eso, además de una utilización informativa, consideramos necesario abrir el paso a un uso retórico y persuasivo de los medios, en una acción combinada de mucha mayor eficacia comunicacional.

Volviendo a las disposiciones generales sobre la discapacidad y retomando el curso histórico, la ONU ya había reconocido la problemática específica de las personas con discapacidad en 1949 4. La Organización Mundial de la Salud (OMS) fue una de las primeras instituciones en revisar los antiguas teorías. Y la Organización Internacional del Trabajo (OIT), el Fondo Internacional de las Naciones Unidas para la Ayuda a la Infancia (Unicef) y la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco) se unieron a la ONU dentro de «este movimiento de lo sencillo, de defender lo esencial, las necesidades básicas, que la atención al paciente, a las personas (discapacitadas), se hiciese de forma socializada» 5.

En las resoluciones de la Reunión del Grupo de Expertos de la ONU en Ginebra, celebrado en Diciembre de 1977, y donde se estudiaron las implicaciones socioeconómicas de las inversiones en rehabilitación, se incluyeron las «campañas de publicidad para cambiar las actitudes de la comunidad hacia los minusválidos» como un «coste básico de los servicios de rehabilitación», en el mismo apartado y tratadas con la misma importancia que, por ejemplo, los gastos de eliminación de las barreras arquitectónicas o las ayudas que los gobiernos conceden a empresas que contraten a minusválidos 6. Como vemos, ya se le otorgaba entonces la misma consideración a la comunicación que a la promoción del empleo.

Entre 1978 y 1980, Rehabilitación Internacional elaboró un documento con orientaciones para el Año Internacional de las Personas con Discapacidad que finalmente salió a la luz en 1980 bajo el título «Charter for the 80"s» 7. El documento formula cuatro grandes objetivos sobre los que centrar los esfuerzos: la prevención, la rehabilitación, la participación y la información. Este cuarto objetivo se formula en los siguientes términos: «Difundir información sobre las personas que padecen alguna discapacidad y su potencial, y sobre la discapacidad, su prevención y tratamiento, para aumentar los conocimientos y la toma de conciencia pública de estos problemas y de su importancia en cada sociedad» 8.

2.1.1.  El papel decisivo de la ONU. El Seminario de Viena

Pero la iniciativa más influyente de esos años, un documento que habría de tener una amplia difusión internacional y una gran trascendencia en la propagación de nuevas imágenes asociadas a las personas discapacitadas a través de los medios de comunicación, sería el Seminario de Viena.

Dentro de los estudios preparativos para el Año Internacional de las Personas con Discapacidad, la ONU auspició la celebración en Viena, del 8 al 10 de junio de 1982, de un Seminario organizado por Rehabilitación Internacional. En él, especialistas de todo el mundo discutieron acerca de la importancia que tienen los medios de comunicación para reforzar o debilitar los prejuicios sociales hacia las personas con discapacidad. Como se acordó en dicho Seminario: «En los periódicos, los libros y las revistas, en la televisión (…) los medios de comunicación ejercen una influencia de poder único sobre la forma en que las personas llegan a comprender el mundo en transición que les rodea. Ya fuera que se considere una forma de medio de comunicación, como una ventana abierta a un mundo más amplio o como un espejo del ambiente de cada uno, la capacidad de esos medios para examinar y comunicar sobre la gente, los lugares y las ideas no tiene paralelo» 9.

Las conclusiones del Seminario fueron recogidas en el folleto «Improving communications about people with disabilities» 10, que ofrece un planteamiento y una presentación estética inéditos en un documento oficial de un gran organismo internacional: al contrario de lo que suele ocurrir en estos casos, el contenido no se presenta desarrollado en un texto largo y monótono. Por el contrario, el texto ocupa sólo una pequeña parte y viene acompañado de fotografías, ilustraciones, reproducciones de tiras cómicas y campañas publicitarias realizadas en varios países, con un gran número de ejemplos prácticos sobre cómo los medios pueden ser utilizados para emitir imágenes que produzcan un efecto integrador o, por el contrario, marginador. De carácter eminentemente práctico, el texto contiene una pequeña introducción con algunas consideraciones previas, ocho pautas generales, algunas recomendaciones para los profesionales de los medios de comunicación y diez «medidas eficaces» destinadas a personas relacionadas con la problemática de las personas discapacitadas.

Gracias a su aspecto, el documento resulta muy sugerente; sus propuestas son fáciles de comprender y de imitar por cualquier persona de cualquier idioma, cultura o nivel de instrucción, consiguiendo un efecto didáctico muy acusado. Desde su propia retórica, el documento constituye un estímulo y un modelo a seguir sobre cómo aprovechar expresivamente cualquier pieza de comunicación para transmitir contenidos destinados a cambiar la imagen de las personas discapacitadas. Seguramente, una gran parte de su elevado grado de difusión e influencia del documento ha sido debida a esta presentación gráfica tan estimulante y al hecho de resumir de forma directa y sencilla sus contenidos.

La parte nuclear del texto, las ocho pautas generales sobre cómo deben ser presentados las personas discapacitadas en los medios de comunicación, merecen ser citadas a continuación -están reproducidas de forma literal e íntegra, nótese su concisión y brevedad- por la trascendencia que han tenido en todos los trabajos teóricos y actuaciones prácticas realizados en relación con la discapacidad y los medios de comunicación 11:

«1.  Presentar a los discapacitados en casa, en el trabajo, en el colegio, en su tiempo de ocio y en otras situaciones físicas y sociales de la vida ordinaria.

2.  Reconocer la curiosidad natural e incomodidad ocasional que puede originarse en situaciones sociales que implican a individuos con y sin discapacidades. Cuando resulte oportuno, facilitar ejemplos positivos en los que esa curiosidad se vea satisfecha y la incomodidad reducida al mínimo.

3.  Incluir a personas con discapacidad como parte de la población general en producciones de los medios de comunicación y no sólo aquellas en que son protagonistas.

4.  Evitar presentar a las personas con discapacidad como dependientes y dignas de lástima. Otros estereotipos a evitar serían el presentar a los discapacitados como santos o asexuados, gratuitamente peligrosos o únicamente dotados de una particularidad especial debida a la discapacidad.

5.  Considerar cuidadosamente las palabras utilizadas para describir o caracterizar a las personas con discapacidad. Localizar y evitar frases que puedan rebajar a estos individuos (por ejemplo, "ciego como un topo", "sordo como una tapia").

6.  Presentar a las personas con discapacidad de la misma manera multidimensional que a los demás.

7.  Presentar los éxitos y dificultades de las personas con discapacidad de manera que no se dé importancia mayor de la que tiene, o se exagere la situación. Por ejemplo, en noticias o reportajes documentales, la discapacidad de una persona sólo debe ser presentada cuando ello sea directamente relevante.

8.  Se debe facilitar información al público sobre la prevención y tratamiento de las deficiencias que llevan a la discapacidad, así como sobre la disponibilidad de servicios para estas personas y sus familias. Esto puede hacerse a través de campañas de información al público, así como integrándolos dentro de los productos generales de los medios de comunicación».

Entrando en contenidos, es de notar que este documento con las conclusiones Seminario de Viena no se ocupa sólo de la necesidad de incorporar en los medios de comunicación más información sobre las personas discapacitadas, como hacían las declaraciones anteriores. Por el contrario, y como resulta especialmente evidente en su parte gráfica, el documento muestra importantes novedades en las cuestiones de tono: cómo deben ser presentadas las personas discapacitadas, en qué actitudes, haciendo qué cosas… Lo que importa ya no es el puro contenido informativo, pues aquí se reconoce el valor de la retórica y se muestra cómo utilizar las técnicas de la comunicación persuasiva para acelerar el proceso de normalización de las personas discapacitadas. Así, por su propia presentación, el documento constituye en sí mismo una pieza de comunicación que persuade intensamente al lector para que éste se movilice en favor de la integración.

Pocos meses después del Seminario de Viena, en diciembre de 1982, la Asamblea General de la ONU dio un paso más en la vía de la integración aprobando el «Programa de Acción Mundial para las Personas con Discapacidad» 12, un amplio conjunto de recomendaciones y medidas que deseaban asegurar la progresiva normalización social de las personas discapacitadas en todos los campos, y donde se hace especial hincapié en la importancia del tratamiento que reciben en los medios de comunicación. La ONU solicita en primer lugar que «los Estados Miembros deben alentar un amplio programa de informaciones públicas sobre los derechos, las contribuciones y las necesidades insatisfechas de las personas con discapacidad que llegue a todos los interesados y al público en general. A este respecto, debe darse importancia especial al cambio de actitudes» 13. Es de destacar que este párrafo no habla solamente de la necesidad de «informar para que el público tome conciencia por sí mismo» -como la ONU había hecho hasta este momento-, sino que, al hablar de «cambiar las actitudes», sugiere que debe adoptarse un planteamiento más activo en la comunicación que la pura utilización de los códigos informativos.

El documento también propugna otras medidas, como la creación de pautas de estilo para que los medios ofrezcan una imagen exacta y adecuada de las personas discapacitadas; que se incluya este tema entre las materias de estudio de los futuros periodistas para garantizar un conocimiento más preciso. Y también añade que «un elemento fundamental de tales pautas sería que las personas con discapacidad estuviesen en condiciones de presentar sus problemas al público por ellas mismas y sugerir la forma de resolverlos» 14, con lo que se está recomendando a los diferentes colectivos de personas discapacitadas que se conviertan en agentes activos, que tomen la iniciativa para intentar intervenir activamente en los medios de comunicación con el fin de presentar sus propias opiniones y exponer y propagar su punto de vista sobre su propia problemática. Las campañas de la ONCE nos ofrecen una aplicación práctica de esta sugerencia, desde el momento en que esta organización se ha transformado en una agente emisor activo, a través de sus campañas de publicidad y del trabajo informativo de su agencia Servimedia 15.

Posteriormente, otros foros internacionales -algunos de ellos con el auspicio o colaboración de la ONU- han tratado específicamente los problemas de integración de las personas discapacitadas en relación a los medios de comunicación. Creemos que merecen citarse los siguientes 16:

• El 15º Congreso Mundial de Rehabilitación Internacional en Lisboa, celebrado en 1984, donde uno de los tres grandes puntos tratados fue la mejora de la información sobre personas con discapacidad.

• El Simposium Internacional sobre las personas con discapacidad y los medios de comunicación, celebrado en Varsovia en 1987

• El 16º Congreso Mundial de Rehabilitación Internacional celebrado en Tokio en 1988, que incorporó una sesión sobre los medios de comunicación como forma de integración para las personas con discapacidad.

2.1.2.  Desarrollo de la normativa en España

Hasta entrados los años 80 y teniendo en cuenta el nivel de desarrollo y de renta, nuestro país mostraba un gran retraso en cuanto a legislación, normativas y evolución del compromiso institucional con respecto a la discapacidad. Seguramente una gran parte de ello se debía a la situación política de entonces, una prolongada dictadura orgánica, y a la escasa receptividad de las instancias oficiales hacia los problemas sociales emergentes.

A pesar de la existencia de la ONCE, que gozaba entonces de un buen nivel de implantación y de excelentes relaciones con las sucesivas administraciones de la época, no se adoptaron medidas o disposiciones oficiales que situaran a España dentro de la corriente que seguían los países de nuestro entorno. De hecho, la propia ONCE no encontró ubicación oficial ni figuró en ningún organigrama de la Administración hasta 1977 17. La presencia de otras organizaciones en favor de la discapacidad, aún siendo muy voluntariosa, no resultaba destacable ni por su amplitud ni por su influencia social. Según recoge Garvía 18, al margen de la asociación oficial (ANIC), y de las ramas españolas de asociaciones voluntarias internacionales, como Fraternidad Cristiana o Auxilia, apenas existían asociaciones de personas discapacitadas en nuestro país a la llegada de la democracia.

Con la transición al sistema democrático en la segunda mitad de los años 70, España fue unos de los primeros países en recoger explícitamente la protección de los derechos de las personas discapacitadas en la Constitución. En su artículo 49, la Constitución Española de 1978 impone a los poderes públicos el deber de aplicar «una política de previsión, tratamiento, rehabilitación e integración» de las personas con discapacidad.

El 16 de diciembre de 1976, España se sumó oficialmente a los preparativos de la celebración del «Año Internacional de los Impedidos», que luego se recalificaría como «Año Internacional de la Personas con Discapacidad», con el lema «Participación e igualdad plenas» 19.

El 2 de noviembre de 1977, la Mesa del Congreso de Diputados creó una Comisión especial para estudiar la problemática de los entonces denominados «minusválidos». Tras cuatro años de tramitación parlamentaria, se publicaba en 1982 la Ley 13/82 de Integración Social de los Minusválidos (LISMI) que desarrollaba el marco constitucional previo, estableciendo el derecho a la rehabilitación y normalización social de las personas con discapacidad 20.

El Real Decreto 1856/1979 de 30 de julio creó el Inserso entre cuyas tareas se incluye la atención a las personas discapacitadas 21.

Después, siguiendo en gran medida las indicaciones del Seminario de Viena y otras iniciativas realizadas en torno al Año Internacional de las Personas con Discapacidad -cuyo acto más importante tuvo lugar en nuestro país, la Conferencia Mundial sobre Acciones y Estrategias para la Educación, Prevención e Integración 22-, la Administración de nuestro país continuó desarrollando el ordenamiento jurídico, y las instituciones dedicadas específicamente al colectivo de personas discapacitadas, ampliando sus actuaciones en el interior del país y sumándose decididamente al movimiento internacional a través de diversas líneas de trabajo. En este contexto, es de destacar el impulso dado por las instituciones españolas al movimiento conjunto con los países de Iberoamérica.

En el año 1986 se celebró la primera reunión anual del «Seminario Iberoamericano sobre Discapacidad y Comunicación Social», organizado por Fundesco y el Real Patronato de Prevención y Atención a Personas con Minusvalía 23, con participación muy activa del SIIS-Centro de Documentación sobre Deficiencias, dependiente del citado Patronato. Desde entonces, este Seminario se celebra anualmente constituyendo uno de los más importantes foros a nivel mundial, fuente de fructíferos debates, estudios teóricos y directrices sobre el tema. En la segunda edición, celebrada en Madrid, se promovió la creación de unas «pautas de estilo» para medios de comunicación, encargo plasmado por el Real Patronato en una obra ampliamente difundida en varios países 24.

2.2.  LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS

Además de todas las declaraciones y disposiciones internacionales que hemos estudiado anteriormente, y que en gran medida también reflejaban la opinión de los especialistas mundiales en el tema, varios investigadores han destacado la utilidad de emplear los medios de comunicación para cambiar las imágenes existentes sobre la discapacidad.

Conocida internacionalmente por su trabajo en Rehabilitación Internacional y por su tarea divulgativa en relación con las personas discapacitadas, la especialista Barbara Duncan ha afirmado: «En la mayoría de las encuestas realizadas durante el Año Internacional de las Personas con Discapacidad sobre sus necesidades, las personas con discapacidad expresaron que se reclama ante todo un cambio en la actitud del público. ¿Qué tipo de cambio? La mayoría de las veces, los discapacitados declaran que su deseo es que se minimicen, se desmitifiquen las diferencias entre ellos y el resto de la gente. El único medio disponible para llegar a la sociedad en general mediante un mensaje con información continua reside en los medios de comunicación». Pero a continuación, señala como inconveniente el poco conocimiento de los implicados en estos temas: «En general, los responsables de la rehabilitación y la discapacidad parecen sentirse incómodos con la tarea de influenciar a los órganos de los medios de comunicación. Este no es un ámbito en el que los servicios de rehabilitación tengan gran experiencia» 25.

Posteriormente, Duncan ha razonado la eficacia demostrada por las campañas de televisión para cambiar el comportamiento de la población en asuntos sociales, con ocasión de las primeras campañas de publicidad comercial realizadas en EE UU que incorporaban el subtitulado para sordos o que presentaban de forma positiva a diversas personas discapacitadas: la cadena de comida rápida McDonald"s mostraba a un discapacitado psíquico que trabajaba como empleado en uno de sus restaurantes, los pantalones Levi"s nos ofrecían la escena de un joven en silla de ruedas saltando con decisión el bordillo de una acera a ritmo de canción publicitaria… 26. Duncan también ha expuesto la necesidad de un cambio de enfoque para superar el planteamiento de las campañas tradicionales, que buscaban «despertar la piedad y las que se necesitan ahora para fomentar el respeto a la diferencia», concluyendo que «los medios de comunicación representan la mayor oportunidad para explicar y reducir las diferencias» 27.

Además de Duncan, otros especialistas han subrayado lo limitado que resulta para los servicios de rehabilitación el tratar de luchar contra la marginación con las herramientas tradicionales, especialmente cuando la principal barrera es una pura cuestión de imagen. Igartúa recomienda decididamente el uso de los medios de comunicación de masas para, cambiando la imagen pública de las personas discapacitadas, eliminar prejuicios, transformar actitudes y construir una identidad social positiva 28.

Por último, el psicólogo Pablo del Río, uno de los teóricos españoles más señalados en los trabajos de discapacidad y medios de comunicación y autor de importantes investigaciones ya citadas, también ha mostrado una opinión decidida hacia el uso de las técnicas de comunicación por su gran potencial normalizador. Para Del Río, presentar en los medios de comunicación a las personas discapacitadas como ciudadanos integrados en la vida, mientras se integran de hecho, es la mejor forma de lucha. Y hacerlo así constituye una perfecta consecuencia de las directrices de la ONU que antes hemos recogido29.

Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado "Bibliografía citada")

1 Aguado, 1995, pág. 226.

2 Ruano, A. 1993, pág. 232-3. Ver también los apartados 1.1.5 y 1.1.6, pág. 26.

3 «No podemos dejar de insistir en que el peor efecto de la deficiencia no es el defecto que provoca en la relación física con el mundo, sino la alteración que se produce en la relación con los demás» (Rosa, Huertas y Blanco, 1993, pág. 360). «El problema de los minusválidos físicos no es tanto su incapacidad como la baja consideración que merecen a los demás y que acentúa su inutilidad. El problema psíquico (originado por la marginación) es tan grave como el físico» (FOESSA, 1970, pág. 647)

4 Aguado, 1995, pág. 193.

5 Ruano, 1993, pág. 233. Para ampliar este tema, ver también Muñoz Machado y otros, 1997, pág. 606-8, y Cardenal, 1990, pág. 194.

6 Ver punto nº 20 de las resoluciones en Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 24.

7 Escrito y editado por Rehabilitation International, Nueva York, 1981. Disponible en castellano: «Carta para los años 80», Inserso, Madrid, 1982.

8 Casado, 1999, pág. 8-9.

9 Naciones Unidas. 1988, pág. 5.

10 Naciones Unidas. 1982.

11 La obra original de Naciones Unidas recoge estas pautas en las pág. 8-15. Hemos preferido citarlas de Duncan, 1990, pág. 22-25, porque, siguiendo con precisión el original inglés, ofrece una mejor traducción y sustituye algunas denominaciones de la primera versión en castellano consideradas hoy políticamente incorrectas.

12 La publicación original fue «World Program of Action concerning Disabled Persons». Naciones Unidas. Nueva York, 1983. Se puede encontrar versión en castellano, ver Naciones Unidas, 1988.

13 Naciones Unidas, 1988, pág. 78.

14 Naciones Unidas, 1988, pág. 79.

15 Ver el apartado 6.4.3, pág. 116.

16 Recogidos por Duncan, 1990, pág. 22.

17 Montoro, 1988, pág. 32.

18 Garvía, 1997, pág. 177-8.

19 SIIS, 1997, pág. 352.

20 Ver Puig. 1992, pág. 66; SIIS, 1997, pág. 348; Muñoz Machado y otros, 1997, pág. 614-6.

21 SIIS, 1997, pág. 349.

22 Naciones Unidas, 1988, pág. 11.

23 Actualmente denominado Real Patronato Sobre Discapacidad, fue creado en 1976 por el Real Decreto 1023, del 9 de abril, y tiene como fin fomentar y coordinar las actuaciones especiales sobre discapacidad. Ver SIIS, 1997, pág. 347.

24 Casado. 1999, pág. 9-10. Las diferentes versiones de dicha obra son: «Midia e Deficiência. Manual de estilo», Centro de Vida Independiente do Rio e Goberno do Brasil (CORDE), Circa, 1992. «Manual de estilo para periodistas. Discapacidad y medios de información», «La Tercera», 31 de agosto, Chile,1997. Distribuido como separata por FONADIS. En España está recogida en Real Patronato de Prevención y Atención a Personas con Minusvalía, 1990.

25 Duncan, 1990, pág. 23.

26 Duncan, 1990, pág. 24 y Duncan 1992, pág. 156 y 160-1. En España, McDonald"s realizó una ingeniosa campaña en televisión destinada a los ciegos, para explicar que sus restaurantes disponían de cartas en braille.

27 Duncan, 1990, pág. 23 y 25.

28 Igartúa, 1998, pág. 153.

29 Del Río, 1986, pág. 134-6.

Capítulo 3

Influencia de las campañas de integración en las personas discapacitadas

FUNCIONES SIMBÓLICA Y ECONÓMICA DEL EMPLEO

3.1.  LAS CAMPAÑAS Y SU INFLUENCIA EN LAS PERSONAS DISCAPACITADAS

Antes de analizar cómo pueden emplearse los medios de comunicación de masas para modificar favorablemente los estados de opinión social hacia las personas discapacitadas, puede resultar muy interesante estudiar cuáles son los efectos específicos de las campañas normalizadoras en un público especialmente significativo: el propio colectivo de personas discapacitadas.

Y pensamos que es interesante abordar este estudio por varios motivos. En primer lugar, porque aunque sabemos que la modificación de actitudes relacionadas con las creencias y las ideologías es un proceso de cambio a largo plazo, en el que debemos aguardar un tiempo para apreciar los resultados, podemos, sin embargo, suponer que se producirán reacciones inmediatas en un colectivo tan sensibilizado y tan expectante de transformaciones como las personas discapacitadas y su familia, amigos, compañeros de trabajo… Se ha destacado 1 que las formas de inclusión y exclusión social dependen básicamente de dos variables, ambas muy interrelacionadas: por una parte, la actuación de los afectados, sus amigos y su entorno; y por otra parte el contexto social en el que se ha producido la socialización, es decir, la forma en que el afectado ha vivido sus primeras tentativas de relación social, que generalmente suceden en el seno de la propia familia y los amigos más cercanos. Así pues, las personas discapacitadas y su entorno más inmediato -que por experiencia directa ha de ser necesariamente un colectivo muy sensible a la necesidad de una acción normalizadora- serían el primer grupo social en acusar el cambio y en disfrutar de las ventajas del efecto integrador creado.

Otro motivo de interés lo ofrece el hecho de que este trabajo trata de profundizar en dos procesos simultáneos (integración de las personas discapacitadas/sensibilización de la sociedad) que se influyen y estimulan mutuamente. Cuando a la sociedad se le propone a través de una campaña de publicidad un cambio de actitud hacia el colectivo de personas discapacitadas, aquélla tiene una forma de comprobar si dicho cambio está fundamentado en hechos reales o si la campaña sólo le plantea una mera propuesta retórica que no transciende el campo de la pura hipérbole publicitaria. En otras palabras, cada ciudadano dispone de un patrón real que mide la credibilidad del ejercicio de cambio de actitud que se le solicita. Y, al igual que cuando se publicita el lanzamiento de un nuevo producto -que se erige en «modelo» o «patrón» real-, el público puede adquirirlo para comprobar si las cualidades publicitadas encajan con el modelo propuesto, en las campañas de normalización, el «patrón» lo constituyen las propias personas discapacitadas que cada ciudadano conoce, ve y con las que trata en su vida diaria 2 o, si no tiene oportunidad de hacerlo directamente, a través de referentes indirectos. Y cuanto más normalizado esté el patrón real -cuanto más se asemeje a las pautas marcadas por las campañas de integración-, más poderosas serán las razones de experiencia personal que cada ciudadano tenga para comenzar a modificar su actitud o para profundizar en el cambio.

De forma recíproca, en la medida en que las personas con discapacidad y sus allegados más próximos encuentren una mayor permeabilidad en la sociedad o interioricen las imágenes ofrecidas por las campañas normalizadoras, también redoblarán sus esfuerzos para forzar los límites impuestos por la sociedad y acelerar el ritmo de la normalización. Un estudio muy amplio, basado en entrevistas cualitativas y realizado por el Imserso, analizó cómo se produce la inserción social según las etapas de la vida y con relación al condicionamiento que suponen las coordenadas institucionales, las pautas sociales dominantes, etc. En dicho estudio 3 se afirma que, en el plano individual, la inserción depende de las circunstancias sociales, económicas y culturales que vive la persona discapacitada en su entorno más próximo, pero también de su actitud personal. En el plano social, depende de las coordenadas institucionales; y respecto a este último elemento, las instituciones se configuran como un polo instituido pero también modificable.

Otro motivo que nos lleva a abordar el tema de este capítulo es que nos permite observar la problemática cotidiana de las personas discapacitadas antes de estudiar los mecanismos sociales de la discriminación y sus posibles vías de modificación. En otras partes de esta obra efectuaremos un tratamiento distanciado, a veces un tanto numérico y estadístico de la discapacidad y los agentes sociales. En efecto, en los estudios de comunicación y sociología tenemos el hábito de hablar de «receptores» o «público objetivo», como si estuviésemos tipificando una masa homogénea de elementos que parecen actuar mecánicamente unos igual que otros. Por ello, corremos el peligro de olvidar que cada punto de esa muestra son personas como nosotros, cada una con sus propia problemática, ideas e intereses; y que, si su acción y comportamiento como colectivo es más o menos tipificable, ello no obedece a motivos fundamentales superiores, sino a la fuerza resultante de cada uno de los movimientos particulares realizados por cada persona. Ya que no podremos realizar este ejercicio de personalización con el público receptor en general, sí nos parece interesante desarrollarlo con el segmento más interesado, sensible y, por otra parte, más tipificable: el colectivo de las personas discapacitadas y su esfera social inmediata.

Por último, tratamos también en este capítulo un tema que puede convertirse en un elemento de gran capacidad persuasiva para aquellos ciudadanos que se muestran más reacios ante la integración. Nos referimos a las consecuencias económicas de la integración social, especialmente de la integración en el mercado del trabajo: la integración laboral de las personas con discapacidad proporcionaría un importante ahorro a la Administración central y a las administraciones locales, que sostienen pensiones asistenciales. También supondría un incremento en la recaudación de impuestos, tanto directos como indirectos -pues las personas discapacitadas que se integran en la vida laboral se convierten en sujetos productivos que deben realizar su aportación a Hacienda-, y se beneficiaría con ello la actividad económica en general, en la medida en que estas personas elevasen su nivel de vida y se convirtiesen en consumidores normalizados de bienes y servicios.

Todo ello, además de una consecuencia pura de comunicación y generación de imágenes de gran capacidad integradora: la función referencial que, como veremos, ostenta para el resto de ciudadanos la incorporación al mercado del trabajo de las personas discapacitadas.

3.1.1.  Mejorar la autoestima,

3.1.1.  primer paso para la integración

Al menos, un 30% de las personas discapacitadas experimentan problemas importantes y reconocidos de integración social 4. Pero podemos asumir que toda persona con discapacidad sufre, cuando menos, dificultades leves de integración prácticamente a lo largo de toda su vida. Ello ocurre porque la sociedad proyecta sobre la persona discapacitada un discurso de impotencia 5. Siguiendo la línea de estudio abordada por el trabajo del Instituto IDES, esta proyección moviliza en las personas con minusvalía una autoconciencia de incapacidad para realizar ciertas cosas, un «don negativo» basado principalmente en dos valores proyectados. El primero, la intimidación, que actúa sobre el «mi» de la persona discapacitada -«estoy impedido para…»-, que probablemente afecta negativamente a toda su actuación social. El segundo valor, de provocación, actúa sobre el «yo» -«soy incapaz de…»-, es decir, sobre la propia autoestima del individuo. Por eso, la persona discapacitada ha de combatir individualmente ante dos frentes: 1) contra la sociedad, para demostrar ante ella su valía, y 2) contra sí misma, para no bajar la guardia, para mantener alta la autoestima y conservar su fuerza de voluntad 6.

«Los ciegos españoles siempre han destacado por su carácter reivindicativo y luchador, no resignándose a su suerte. Este sentimiento de rebeldía y de pelear por nuestros derechos continúa siendo en la actualidad uno de los rasgos más característicos», según declaraciones de Mario Loreto Sanz, Vicepresidente de la ONCE 7. Esta característica de rebeldía seguramente constituye un mecanismo de autodefensa, una barrera para no ceder su autoestima ante las estructuras sociales marginadoras. Algunos autores 8 destacan la utilidad de una buena autoestima como condición indispensable para emprender el proceso de normalización individual. Otras opiniones autorizadas llegan a una conclusión similar pero, quizás por la óptica de su enfoque, con los términos invertidos: han observado que, como consecuencia del proceso de integración, se producían en las personas discapacitadas «mejoras en el cuidado personal y la vida diaria, (…) mayor autoestima y desarrollo personal» 9. En cualquier caso, ambos fenómenos aparecen muy directamente relacionados y quizás sucede en ellos lo mismo que en otros muchos procesos sociales: ambos se influyen y estimulan recíprocamente.

A este respecto, hay que destacar la influencia de las diferentes campañas de normalización realizadas a través de los medios de comunicación. Porque se ha percibido que éstas tienen un efecto directo sobre la autoestima de las personas discapacitadas: «La comunicación promocional toma también como objetivo mejorar la autoestima de las personas con discapacidad y/o de quienes gestionan sus intereses. En situaciones de escasa aceptación y apoyo social, puede estar indicado servirse de medios de comunicación corporativos (…) para mejorar la moral colectiva» 10.

Desde luego, un gran número de personas discapacitadas tiene, en mayor o menor medida, un problema de falta de autoaceptación de su minusvalía. Pero esta situación es más llamativa y fácilmente comprobable cuando la deficiencia sobreviene bruscamente y en edad adulta 11. Y ello es consecuencia no sólo de la difícil readaptación física a la nueva situación, sino también de la imagen social que toda persona discapacitada sabe que proyecta. En otras palabras y acudiendo a una perspectiva psicológica, podemos decir que a las personas discapacitadas también les cuesta aceptar su minusvalía porque no se reconocen a sí mismas interpretando el rol que la sociedad les asigna.

Según algunos estudios cualitativos, el referente social actúa como motivador o desmotivador: la persona con discapacidad se considera capaz de aportar a la sociedad lo que ésta es capaz de transmitirle en términos de confianza, estima y medios materiales 12. La persona discapacitada actúa en relación con los patrones sociales dominantes y se alimenta de ellos, asumiéndolos en cierta medida (porque no hacerlo podría sobrellevarle una exclusión aún mayor) aunque éstos sean los propios agentes de su marginación. Por lo tanto, aunque las campañas de integración vayan dirigidas al público en general, son las personas discapacitadas las primeras en recibir y asumir sus contenidos normalizadores, pues, al emitir y consolidar imágenes diferentes al patrón social dominante, impulsan por este mecanismo a la persona discapacitada a autoaceptarse, a asumir plena y conscientemente su situación, como punto de partida para iniciar una conducta integradora.